Как защитить свой бренд от дипфейков

Новые технологии открывают безграничные возможности для индустрии лицензирования брендов, но также создают новые проблемы. Один из примеров, вызывающих особую обеспокоенность, — это рост популярности дипфейков.

Дипфейк — это синтетический контент, в котором лицо, голос или тело реального человека были сгенерированы или изменены искусственным интеллектом таким образом, чтобы казалось, будто он говорит или делает то, чего никогда не говорил и не делал. Термин происходит от слов «глубинное обучение» и «подделка» и первоначально использовался для описания видеороликов с заменой лиц. С тех пор его значение расширилось и теперь включает в себя голосовые клоны, полностью сгенерированные искусственным интеллектом видеоролики с реальным человеком и всё, что находится между ними.

Различие, которое раньше имело значение — реальные, обработанные видеоматериалы против видео, созданных с нуля, — практически исчезло. С точки же зрения контроля, сейчас не имеет большого значения, какой метод был использован. Важно то, что зритель верит, что видит реального человека или реальный объект бренда, хотя это не так.

Способ создания дипфейков изменился, но самое важное изменение заключается не в технологической сложности, а в доступности. То, что раньше требовало технического специалиста-любителя, хорошей видеокарты и нескольких дней, теперь занимает всего несколько минут и требует обычного приложения. Еще одно важное изменение заключается в том, что дипфейки больше не нацелены исключительно на реальных людей. Теперь их также создают на основе вымышленных персонажей и анимационных брендов.

На самом деле, эта разновидность дипфейков развивается быстрее, чем дипфейки знаменитостей. Настройте модель на основе кадров из существующего шоу, и вы сможете создавать бесконечное количество новых «эпизодов». Клонируйте актёра озвучки, и у вас появятся ещё и диалоги.

В результате появляются целые каналы с несанкционированным контентом, созданным с использованием образов персонажей, в создании и контроле которых владелец бренда не принимал никакого участия. Большая часть этого контента ориентирована на детей и монетизируется. Кроме того, аудитории (особенно молодым) невероятно сложно отличить эти дипфейки от реального контента.

Использование дипфейков сопряжено с рядом существенных рисков, в том числе:

Обесценивание лицензии.
Если несанкционированные версии вашего персонажа доступны бесплатно и повсеместно, эксклюзивная лицензия, которую вы продали, теряет свою ценность. Лицензиаты это замечают и спрашивают, зачем им платить. Контракты с артистами все чаще предусматривают возможность контроля за использованием их образа — если вы не можете это контролировать, вы оказываетесь уязвимы по условиям контракта.

Уязвимость бренда за счет смежности.
Когда ваш персонаж или ваш талант появляется в контенте, содержащем насилие, сексуальные сцены или экстремистские материалы. В случае с детской интеллектуальной собственностью это особенно актуально, поскольку у юной аудитории нет фильтра для подобных вещей.

Несанкционированная/ ложная реклама.
Это самый масштабный случай, и он связан с использованием клонированной знаменитости или персонажа в качестве рекламного лица, например, инвестиционной аферы, пищевой добавки или криптовалютного продукта. Потребитель теряет деньги и обвиняет в этом знаменитость или персонажа.

Загрязнение данных.
Поддельные данные индексируются поисковыми системами, попадают в обучающие наборы и становятся основой для того, что ИИ-помощник скажет следующему человеку, который спросит о вашем бренде. Если оставить ложь без внимания, она становится официальной информацией. Корректировка онлайн-информации теперь является частью защиты бренда, поскольку именно искаженная информация индексируется в дальнейшем.

Однако реальный ущерб часто заключается не в самом видео, а в тех неделях, которые теряют ваши юридические, коммуникационные и социальные отделы из-за него. И, к сожалению для владельцев брендов, пытающихся защитить свою интеллектуальную собственность от дипфейков, единого закона, регулирующего эту проблему, не существует. Вместо этого приходится иметь дело с разрозненными решениями.

Зарубежный опыт.
В США традиционный путь — это право на публичность, которое регулируется на уровне штатов и является непоследовательным. Например, закон ELVIS в Теннесси распространил его действие непосредственно на голос, а Калифорния добавила положения о цифровых копиях исполнителей. Но значительное развитие событий произошло на федеральном уровне: в мае 2026 года был повторно внесен законопроект NO FAKES Act, который был единогласно одобрен Судебным комитетом Сената. Он создаёт федеральное право интеллектуальной собственности на голос и визуальное изображение человека, с процедурой уведомления и удаления. Он также возложит ответственность на платформы за размещение несанкционированных копий, если им известно, что человек не дал на это согласия.

В ЕС с этого месяца вступает в силу статья 50 Закона об искусственном интеллекте. Она требует от поставщиков и разработчиков четко указывать, когда аудио, видео, изображения или текст созданы с помощью ИИ, а также усиливает обязанность по раскрытию информации в случае дипфейков. Штрафы достигают 15 миллионов евро или 3% от мирового оборота, и это касается и британских компаний, обслуживающих пользователей в ЕС.

Однако политика платформ развивается быстрее, чем законодательство. У каждой крупной платформы теперь есть политика в отношении "модулированного" контента и изображений, и подавляющее большинство удалений происходит именно там, а не в суде. Это важно, потому что большинство клиентов не хотят судебных разбирательств; они хотят, чтобы контент был удален оперативно.

Существует несколько шагов, которые владельцы брендов могут предпринять для защиты от дипфейков:

Сначала задокументируйте свои активы.
Вы не сможете обеспечить соблюдение прав, если не сможете подтвердить их документально. Это должно включать в себя справочные изображения и аудиоматериалы с участием ваших актеров и персонажей, реестр официальных каналов и четкую цепочку владения. Официальная регистрация прав на имя и изображение становится реальным рынком, и страховые компании теперь готовы брать на себя этот риск.

Добавьте подтверждение происхождения к своему контенту.
Это включает в себя учетные данные контента и невидимые водяные знаки на официальных релизах. По мере распространения подделок, возможность доказать подлинность чего-либо становится столь же ценной, как и доказательство того, что что-то является подделкой.

Непрерывный мониторинг.
В набор инструментов входят: перцептивное хеширование для выявления почти идентичных изображений и повторных загрузок, эмбеддинги лиц и голосов для определения сходства вашего актера с различными платформами, аудиоотпечатки и модели обнаружения артефактов.

Автоматизация процесса удаления контента:
проблема заключается в объеме данных, и один хорошо обоснованный аргумент имеет гораздо меньшее значение, чем пропускная способность и отношения доверия к платформам.

Атакуйте пути монетизации, а не только контент.
Мошеннические схемы с использованием дипфейков включают в себя рекламные сети, платежные системы, партнерские программы и регистраторы. Сокращение доходов губит их быстрее, чем удаление видеороликов.

В дальнейшем именно объем (а не уровень сложности) будет определять усилия мировой индустрии лицензирования брендов по борьбе с дипфейками.

Потолок качества уже достаточно высок; меняется лишь то, что затраты приближаются к нулю, и процесс переходит в режим реального времени, что означает возможность воспроизведения видео и имитации голоса в прямом эфире во время звонков. Контроль будет смещаться от контента к их распространению и оплате. Платформы будут нести большую ответственность, что подтолкнет их к созданию более совершенных автоматизированных инструментов, что поможет правообладателям.

Но, пожалуй, наиболее интересным событием является формирование рынка лицензирования цифровых изображений, где наследники, спортсмены и исполнители лицензируют авторизованные копии. Это превращает защиту бренда в управление правами, поскольку монетизировать можно только то, что можно надежно контролировать. Бренды, которые налаживают систему обнаружения и подтверждения происхождения своих изображений, не просто защищают актив — они создают лицензионный актив.

Риск, к которому никто не готовился, заключается в обратной проблеме: по мере того, как подделки становятся обычным явлением, реальные видеоматериалы начинают считаться фейковыми. Это означает, что брендам следует готовиться к доказательству подлинности, а не просто к опровержению подделок.

Блог «Голоса руководителей» Шарлотты Крессуэлл, соучредителя и генерального директора IProtect Global*.

*IProtect Global предлагает комплексные решения по защите интеллектуальной собственности от подделок, нарушений авторских прав и злоупотреблений дипфейками — трех наиболее быстрорастущих угроз для интеллектуальной собственности в мире сегодня.