Меняющийся облик расходов

Бренды, ориентируясь в первую очередь на потребителей поколения Z и миллениалов, рискуют игнорируя демографическую группу с серьезной покупательной способностью.

Согласно недавнему отчету, Euromonitor International, прогнозируется, что к 2040 году расходы потребителей «зрелого возраста» (60 лет и старше) достигнут 43 триллионов долларов, поскольку в ключевых регионах  - их численность превысит численность детей. Это значительное увеличение по сравнению с 18,3 триллионами долларов, зафиксированными в 2024 году.

Этот вывод противоречит стереотипу о поколении, обычно отличающемся бережливостью, ограниченным потреблением и отсутствием технических навыков.

Однако, по данным Euromonitor, в 2024 году доля потребителей старшего возраста в мировом населении составляла около 15% (1,2 миллиарда человек). А к 2040 году 19% мирового населения будут старше 65 лет. Наибольшая концентрация этой демографической группы будет наблюдаться в Западной Европе (32%), Восточной Европе (30%), Северной Америке (27%) и Австралии/Азии (27%).

По данным Nielsen, на долю поколения бэби-бумеров приходится около 70% располагаемых товаров в США, поэтому, как заявил один из руководителей отрасли, игнорирование этой демографической группы может быть для брендов крайне рискованным.

Около 10% маркетинговых бюджетов брендов ориентированы на поколение бэби-бумеров, по сравнению с примерно 50% на миллениалов. Ценности и покупательские решения потребителей старшего поколения формируются под влиянием таких факторов, как расширение прав и возможностей, стремление к удовольствию и вовлеченность — качеств, которые делают их подходящими кандидатами для кампаний с участием инфлюенсеров, и поэтому маркетинговые стратегии, подчеркивающие зрелость, имеют важное значение.

«Важно понимать, что молодые потребители больше следуют трендам и менее склонны сохранять лояльность к бренду», — сказал руководитель компании по лицензионной одежде. «И, в конечном счете, по крайней мере на данный момент, старшее поколение контролирует большую часть располагаемого дохода, а это значит, что для брендов крайне важно охватить именно его».

Однако, несмотря на меняющиеся покупательские тенденции среди потребителей старшего возраста, многие бренды по-прежнему медлят с принятием решений и ограничены устаревшими представлениями об этой возрастной группе, сообщает Euromonitor.

Согласно данным Euromonitor, потребители старшего возраста больше не руководствуются принципом бережливости, отчасти из-за роста стоимости жизни и увеличения расходов в период с 2022 по 2024 год. При этом 35% опрошенных Euromonitor потребителей в возрасте 60 лет и старше чувствуют себя финансово защищенными, что является самым высоким показателем среди всех возрастных групп. Прогнозируется, что к 2040 году их бюджеты расходов удвоятся, при этом 77% потребителей старшего возраста считают приоритетом получение впечатлений.

Кроме того, на продукты питания и безалкогольные напитки с акцентом на пищевую ценность, за последнее время, приходится 26% бюджетов зрелых потребителей, и ожидается, что эта категория значительно вырастет до 2040 года. В частности, в этот период - ожидается увеличение спроса на продукты питания, поддерживающие здоровье кишечника, когнитивные функции и плотность костной ткани.

«Потребители старшего возраста пересматривают свои покупательские предпочтения, ориентируясь на соотношение цены и качества», — сообщает Euromonitor. «Хотя чувствительность к цене сохраняется, они готовы платить больше за товары, которые предлагают комфорт, удобство и функциональный дизайн».

Ещё одно распространённое заблуждение о потребителях зрелого возраста, которое сейчас опровергается, — это их неприятие технологий. Потребители зрелого возраста «очень активно» взаимодействуют в интернете: 91% из них делятся отзывами и постами в социальных сетях. Например, по данным опроса Washington Post, более 50% потребителей в возрасте 65 лет и старше используют социальные сети (по сравнению с 21% в 2014 году). А около 30% потребителей в возрасте от 50 до 64 лет используют TikTok, причём 13% потребителей в возрасте 65 лет и старше пользуются этой платформой.

Растущее использование социальных сетей подчеркивается появлением «грандиозных инфлюенсеров» — влиятельных личностей старшего поколения, которые нашли пристанище на таких платформах, как TikTok и Instagram.

«Удивительно, как за последние несколько лет расширился ландшафт маркетинга в социальных сетях, охватив людей старше 60 лет», — написала в своем блоге Кэролайн Клаусен, менеджер по работе с клиентами в Open Influence . «Это лишь подтверждает, насколько эффект от наших усилий превзошел стереотипный образ «инфлюенсера». Создатели контента бывают самых разных типов, и бренды учатся использовать возможности каждого типа инфлюенсеров для охвата более широкой аудитории».

© Mark Seavy.

Оригинальная статья Licensing International