Выход отечественных производителей контента на зарубежные рынки: как сделать лицензионную программу успешной

Заработать популярность не только на Родине — мечта и цель многих российских компаний, развивающих собственные бренды в сфере лицензирования. Что нужно предпринять для эффективного выхода за рубеж? Как выстроить программу развития бренда за границей? Какие местные особенности стран необходимо брать в расчет? Обо всем этом мы спросили экспертов лицензионной индустрии в России – изучаем их мнения и опыт.

Один из многочисленных вызовов лицензионного бизнеса в России — освоение иностранных рынков. Если до 2022 года контракты с международными лицензиарами приносили существенную прибыль, а выстраивание сотрудничества было лишь делом техники, то после этого временного рубежа добавились новые сложности, которые сделали иностранное присутствие отечественных брендов если не невозможным, то полным новых сложностей. Каждый бренд выбирает собственные стратегии их преодоления.

Производители контента активно осваивают новые для себя территории: одни развиваются в Восточной Европе, другие делают ставку на Китай и Латинскую Америку. Даже в нынешней обстановке многие рынки, которые официально считаются закрытыми для российского правообладателя, на самом деле остаются доступны. Зритель — особенно ребенок — выбирает сердцем: если контент нравится аудитории, то страна его происхождения не имеет первостепенного значения. Многие персонажи, которые давно любимы в России, планомерно завоевывают популярность и за границей.

Как оценить перспективность нового рынка

Какие рынки на данный момент интересны отечественным правообладателям и в чем их различия? Рассказывают наши спикеры. У каждого региона есть специфические особенности, которые нужно учитывать, когда вы собираетесь запускать там лицензионную программу.

Роман Кривошеин, генеральный директор ООО «Агама Медиа», работающего над развитием бренда «Маша и Медведь», объясняет, по каким параметрам стоит оценивать рынок до его освоения: «Я бы не делил рынки на «домашние» и «иностранные». Для сильного бренда, работающего на результат творческого процесса, домашний рынок — понятие весьма условное. Для качественного и сильного произведения естественной средой существования является весь мир, а страна его происхождения — фактор важный, но не определяющий. Факторов, определяющих успешность произведения на том или ином рынке, может быть много. Мы видим это на примере музыки, кинематографа, литературы и анимации: произведения редко становятся успешными в пределах одной страны или даже региона. Несмотря на то, что школы кинематографии, музыки или мультипликации исторически сильны в определенных регионах, искусство и интеллектуальная собственность по своей природе не имеют государственных границ. Такое утверждение особенно актуально в силу современной скорости передачи данных и, как следствие, размытия информационных границ. Именно поэтому оценивать рынок следует не только и не столько по географическому признаку, сколько по совокупности различных параметров. Обозначу некоторые из них — на мой взгляд, самые главные.

Оценку рынка с точки зрения бизнес-возможностей, я считаю, стоит начинать с взгляда на правовую среду. Для правообладателя принципиальное значение имеют уровень защиты интеллектуальной собственности, эффективность судебной системы и участие страны входа в ключевых международных соглашениях, направленных на унификацию правил защиты твоего права как обладателя произведения. Для лицензионного бизнеса вопрос исполнимости прав зачастую важнее потенциального объема продаж. Защита ваших прав и понятное регулирование дает возможность спланировать свои дальнейшие действия и прогнозировать риски даже при сильной конкуренции.

Во-вторых, необходимо учитывать экономическую емкость рынка: численность аудитории, покупательную способность населения, объем потребительских расходов, развитость розничной торговли, цифровых сервисов и медиаиндустрии, — продолжает Роман Кривошеин. — Наконец, нельзя недооценивать культурную совместимость самого IP-персонажа. Здесь многое зависит от природы произведения. Если речь идет о детской анимации, семейном контенте или образовательных проектах, то такие произведения обладают высокой степенью универсальности. Ведь независимо от страны проживания дети проходят схожие этапы развития.. Именно поэтому сильные детские бренды способны успешно работать практически на любом рынке, а локализация чаще касается языка, отдельных культурных особенностей или требований законодательства, но не самой сути произведения.

Если говорить непосредственно о регионах, то у каждого из них своя роль. Китай — один из крупнейших коммерческих рынков, но одновременно один из самых сложных с точки зрения регулирования и построения партнерства. Ближний Восток сегодня демонстрирует высокие темпы развития лицензионной индустрии и обладает значительной покупательной способностью. Юго-Восточная Азия и Индия — это, прежде всего, рынки долгосрочного роста благодаря огромной аудитории. Латинская Америка традиционно остается одним из наиболее эмоционально восприимчивых регионов для семейного и анимационного контента, где сильные бренды способны формировать устойчивую аудиторию на протяжении многих лет.

В выборе того, в какую страну и в какой очередности входить со своим брендом, советовал бы опираться на заранее подготовленную стратегию, в основе которой должна лежать единственно оправданная цель: создать качественный продукт. Ведь успех компании-правообладателя в работе с бизнесом имеет прямую связь с успехом, который лежит в плоскости B2C».

Необходимость создавать качественный контент отмечают все наши собеседники. Однако даже с продвижением самого высококлассного продукта могут возникать свои сложности в разных регионах.

«Сегодня для российских анимационных компаний наиболее интересными и доступными на практике вариантами являются Азия, Ближний Восток и Латинская Америка, — говорит Мэри Папян, заместитель генерального директора и исполнительный директор студии «Карамель и Ко». — Это большие и молодые рынки, на которых сохраняется высокий спрос на качественный детский контент. Кроме того, во многих из этих стран активно развиваются локальные телевизионные каналы и стриминговые платформы, которым необходимо регулярно пополнять свои библиотеки.

В первую очередь я бы выделила Латинскую Америку как один из наиболее перспективных регионов для понятных, эмоциональных и визуально ярких проектов. Испаноязычная версия проекта сразу открывает доступ к аудитории нескольких стран. Для «Турбозавров» важным шагом стало сотрудничество с каналами Azteca TV и TV Сultura в Бразилии, а также стриминговым сервисом Canela TV, охватывающим в том числе Мексику и Колумбию, а также испаноговорящую аудиторию в США.

В целом, если говорить о международных доходах, то наиболее ценные рынки — необязательно те, где проще всего набрать просмотры. Существенную выручку чаще дают территории, на которых одновременно развиты платная дистрибуция, организованный ритейл и культура потребления лицензионных товаров. Я бы выделила рынок Китая: он прекрасно генерирует доход, но при этом партнеры обычно не делятся статистикой, поэтому сложно оценивать его с точки зрения просмотров. Другие страны могут приносить сравнительно небольшие деньги, но быть очень полезными для репутационных целей: создания международной истории бренда, накопления статистики и переговоров с новыми партнерами. Среди таких рынков я бы назвала Индию, Юго-Восточную Азию и ОАЭ».

Таким образом, имиджевая привлекательность присуща любому рынку независимо от его объема, ведь любой заключенный контракт можно использовать в будущем как пример собственной надежности — в лицензионном мире тоже есть своеобразная «зачетка», на которую стоит поработать, чтобы позже она начала работать на тебя. Похожую мысль транслирует и подробно раскрывает Валерия Коротина, СЕО My Bestie Entertainment, UAE: «Честно говоря, интересны все рынки. Вопрос в том, с какой целью компания выходит на конкретную территорию: получить лицензионный доход, набрать аудиторию или создать первый международный кейс, который поможет дальше развивать бренд. Китай — это огромная аудитория и потенциально большие деньги, но одновременно колоссальная конкуренция. Новые бренды там появляются практически каждый день. Поэтому без сильного локального партнера, знания рынка и четкой стратегии пробиться очень сложно.

Юго-Восточная Азия — тоже большой и динамичный регион. Там много детей, растет потребление контента, активно развиваются маркетплейсы. При этом Индонезию, Малайзию, Вьетнам и Филиппины нельзя воспринимать как один рынок: у каждой страны свои особенности, свои платформы и покупательские привычки.

В Индии огромная аудитория, но доход с одного зрителя и покупательная способность в детской категории пока заметно ниже, чем на многих других территориях. Поэтому Индия может дать очень большой охват, но не обязательно сопоставимый объем лицензионных доходов.

На Ближнем Востоке есть платежеспособная аудитория, особенно в странах Персидского залива, но сам регион очень неоднородный. Здесь особенно важны культурная адаптация и правильный локальный партнер.

Мне также очень интересна Латинская Америка. Там много детей, развита культура потребления контента с персонажами, а телевидение и цифровые платформы позволяют быстро набирать большой охват. В первую очередь я бы смотрела на Бразилию и Мексику.

При этом даже небольшой рынок может быть полезен для развития бренда. Первая локальная сделка, присутствие в рознице, показатели продаж — все это становится аргументом в следующих переговорах. Поэтому я бы не делила рынки на важные и неважные. Вопрос в том, какую задачу каждый из них решает».

Китай с его огромной аудиторией и непрозрачными моделями взаимодействия остается для многих брендов «темной лошадкой», несмотря на то, что в обывательском сознании он представляется одним из самых перспективных направлений для развития бизнеса.